Co je to copywriting a ghostwriting?

Posted by Jana Laňková on 14 Jul 2009 under Psaní

Copywriting a ghostwriting jsou pojmy, o kterých si mnoho lidí myslí, že jim rozumí. Ani já nejsem schopna dopodrobna vysvětlit, co tyto dva pojmy znamenají a v čem se liší. Stejně tak je velmi těžké rozlišit, který text do jaké škatulky můžeme zařadit.

Není příliš jednoduché si pod výše uvedenými pojmy představit, co vlastně zastupují. Jistě, existují definice, které jsou dané a snaží se vysvětlit, co který pojem znamená. Ale když se k vám pak dostane text, který byste měli pojmenovat a zařadit ho do jedné z kategorií, může nastat – respektive nejspíše skutečně nastane – problém. Napadlo mě zkusit se ponořit do definic a rozluštit jakým způsobem bychom mohli být schopni rozlišit druhy textu podle jejich autora, účelu a stavby a zjistit, jestli existuje struktura těchto odnoží a názvů.

Copywriting

Pro definici copywritingu jako takového je nejlepší sáhnout po “ověřených” zdrojích: “Copywriter” na české Wikipedii a “Copywriting” na anglické Wikipedii.

Pojďme si tedy vypíchnout pár citací z těchto zdrojů.

Co je to tedy copywriter?

… český ekvivalent se příliš nepoužívá, nabízí se výrazy reklamní textař, slovotepec nebo písmák.

Cílem copywritera je napsat text, který osloví své čtenáře a dovede je k požadované akci (objednání produktu/služby apod.).

„Copywriter je prodavač za psacím strojem.“ – Judith Charles

Copywriting can appear in direct mail pieces, taglines, jingle lyrics, web page content (although if the purpose is not ultimately promotional, its author might prefer to be called a content writer.), online ads, e-mail and other Internet content, television or radio commercial scripts, press releases, white papers, catalogs, billboards, brochures, postcards, sales letters, and other marketing communications media.

Tudíž, laicky řečeno:

Copywriter je člověk píšící propagační a tzv. “úspěšné texty”, tiskové zprávy, PR články nebo kupříkladu vymýšlí reklamní názvy a slogany, a to na webové stránky (= web copywriter), do médií, ale i obecně na veškeré propagační materiály. Poslední anglický úryvek hezky vyjmenovává, kde všude se práce copywritera objevuje.

Ghostwriter

Na dotaz “ghostwriter” mi Google našel předně text “Ghostwriter” na anglické Wikipedii, ale jedním z dalších odkazů byl i text abcRedakce.cz: “Ghostwriting – Když autor napsaného textu není vidět”.

A ghostwriter is a professional writer who is paid to write books, articles, stories, reports, or other texts that are officially credited to another person.

Ghostwriting lze prostě charakterizovat jako druh služby, při níž si textař neklade nárok na to, aby u knihy, scénáře či jiného díla, které vytvořil, bylo zveřejněno jeho jméno.

Na rozdíl od copywritingu, kdy je předmětem tvorby většinou kratší marketingový text, ghostwriter je dostatečně erudovaný k tomu, aby pro vaše potřeby napsal knihu či jinou obsáhlejší práci libovolného charakteru.

Z úryvků výše je dokonce patrný rozdíl mezi copywritingem a ghostwritingem. Ghostwriter je člověk, který cizím jménem a dle přesného zadání, napíše podrobný odborný text, který není určen primárně k propagačním a reklamním účelům, nýbrž pro odbornou veřejnost. Typickým příkladem jsou referáty a ročníkové práce, které si lidé nechávají psát od někoho jiného, a pak je odevzdávají pod svým jménem.

Vysvětlení základních pojmů je sice dostačující. Při určování účelové kategorie některého konkrétního textu se lze i jednoduše dostat do úzkých.

Uvědomila jsem si to v okamžiku, kdy mi na Twitter Envel napsal tweet, ve kterém mě upozorňuje, že první z referencí na mém portfoliu není copywriting, ale spíše ghostwriting. Jedná se o web NejvětšíMěsta.cz, kde jsem psala města Praha, Londýn, Sydney a New York. Spolupráce se zadavatelem probíhala tak, že jsem mu napsala text, zadala ho pod jeho uživatelským jménem do WordPressu jako koncept, on ho pak zkontroloval a vydal a já nejsem na webu jako autor uvedena. Souhlasí i fakt, že web neslouží pro výdělečné účely jeho majitele, nenachází se zde reklamy ani reklamní texty. Tudíž musím uznat, že v tomto případě měl Envel pravdu – na tento web jsem psala “odborné” texty o městech, ne pod svým jménem. To znamená, že se jedná o ghostwriting.

Hierarchie názvů

Z definicí, které jsem četla, jsem se nikde nedozvěděla pár otázek, které jsou nasnadě:

Je copywriting autorská tvorba? Ačkoliv se o tom nikde nepsalo, tak ani copywriterovy texty se většinou neuveřejňují pod jeho jménem. Respektive – text z dílny copywritera je zcela anonymní, a tak pod ním není podepsán nikdo. U ghostwriterova textu jde o to, že je pod ním podepsán člověk, který jej nepsal, ale za text zaplatil (již zmíněné referáty).

Jaký vztah k sobě dva uvedené pojmy mají? Na Twitteru jsem se totiž také ptala: co je vlastně víc? Copywriter nebo ghostwriter? @OpenWebdesign @Envel ono právěže jde o to, jestli je ghostwriter typem copywritera, nebo jsou copyw. a ghostw. typem obecného writera. Pokud bychom přemýšleli jako Envel logicky nebo jako já selským rozumem, pak nám vyjdou tyto 3 možnosti:

1. možnost: existuje velká množina psaní (writing). Do té spadají (kromě jiných) i copywriting a ghostwriting. Každá se dělí na další pod-způsoby (dle účelu, místa, kde se objeví atd.)

writing
2. možnost: množina copywriting obsahuje různé podmnožiny, mezi které patří i web copywriting, ghostwriting (tedy jako odnože copywritingu)…

copywriting3. možnost: úplně jiné množiny, názvy oborů a druhy textů, které vůbec neznám, a někde mezi tím je copywriting, ghostwriting a další.

Myslím, že názvy pro obory a druhy textů podle zaměření, účelu nebo autorství, se používají různé a neustále se mění. Tak kromě dvou výše zmíněných bude zřejmě existovat i název pro copywriting mediální, firemní (slogany a názvy), psaní PR a další. Stejně tak se ghostwriting může dále dělit na web ghostwriting, mediální ghostwriting, texty pro tiskoviny (časopisy, knihy) a další.

Podle mě je ale logická hierarchie, kterou jsem nastínila v možnosti 1.

Obecné textařství (writing), kde je copywriting a ghostwriting (případně další mně neznámé odnože). Copywriting a ghostwriting se pak může dále dělit na web copy/ghostwriting (web), media copy/ghostwriting (televize, rádio), literal nebo press copy/ghostwriting (literatura, knihy, magazíny) a další.

Závěr?

Je to složitá problematika, která asi nejde strukturalizovat.

Jaký názor ale máte vy? Znáte jiné kategorie textů dle účelu a autorství?

  • Protože se mi nedaří vložit HTML link (a to ani s pomocí BBCode), vkládám ho manuálně - http://czmi.cz/sluzby/slovnik-internet-multimed...
  • Díky za komentář.

    Je pravda, že jsem se s tím chybným označením copywritera také setkala. To, že copywriter může psát i obchodní letáky, motta a další offline materiály, se příliš nebere v potaz.

    Co se týše té novinařiny, budu upřímná - i mně by se líbilo, kdybych si mihla říkat redaktorka a copywriterka. Pro copywritera je i docela zbytečné si do portfolia psát zkušenosti na postu redaktora/žurnalisty, protože - ačkoli to veřejnost příliš nevnímá a jako reference to kdekomu stačí - je jasné, že špičkový redaktor může být naprosto k ničemu copywriter. :)

    A děkuji, budu se snažit psát ještě trochu častěji.
  • Ahoj, podle toho, co jsi napsala jsou v praxi běžné obě dvě množiny.

    V některých specializovaných reklamních agenturách stále převažuje představa o tom, že "copywriter" by měl být zdatný nejen jako autor "sales pages" v tištěných materiálech, ale i webových prezentací.

    Široká veřejnost nedělá rozdíl mezi web copywritingem a copywritingem. Příkladem může být třeba tento odkaz na slovník, kde copywriterem je, podle mého názoru, chybně označená osoba, která píše čistě na web.

    Bohužel, setkala jsem se už i s tím, že copywriter bývá vnímán i jako spisovatel, případně osoba zběhlá v novinářském stylu psaní. Bylo by pěkné být profesionál (nebo alespoň si tak říkat) v každém z těchto oborů, ale to přeci jen vyžaduje obrovské nadání, léta praxe a životních zkušeností :)

    Líbí se mi, že jsi zmínila i opomínaný content writing. (Web) copywriteři nabízí texty, které prodají produkt či službu, ale jsou i firmy, které chtějí napsat čistě informativní, nekomerčně orientovaný text.

    Těším se na další příspěvky :)
  • Jméno - vyžadováno
    A já naivně myslel, že copywriting je něco jako Copy on Write - vlastnost filesystému.
  • Já bych z toho zase takovou vědu nedělal. :D
  • @ Envel:
    Ano, autorský zákon se sice vztahuje i na nepodepsané věci. I k nepodepsanému textu se hlásím, což jasně dokazuje i fakt, že jsem si zlomek z nich vystavila do referencí. Ale budu upřímná - řada zadavatelů mě výslovně požádala, abych text do referencí neuváděla, důvody proto byly různé.

    Takže ty texty, které tam nejsou, ty bych jako ghostwriting mohla brát. I přesto mám v referencích texty, které by se daly zařadit jako ghostwriting a hlásím se k nim - autor mi to dovolil, takže de facto pod ním nejsem podepsaná, ale autor (já) je dohledatelný.

    Ne každý text copywritera se musí přisoudit agentuře, protože je mnoho freelancer-copywriterů, viz. já a stovky dalších. :) Pod textem copywritera se ale často neobjeví žádné jméno (tzn. ani jméno agentury), ale z kontextu a faktu, že je text umístěn na nějaké stránce, která podporuje jeden produkt, si mnoho lidí vyvodí, že právě ta firma text napsala.

    Ghostwriter nejčastěji píše pro dobro konkrétní osoby (blog, článek).
    Copywriter píše reklamní text podporující brand nebo konkrétní produkt na trhu.
  • @ Najja:
    To, že text nemá u sebe napsaného autora neznamená, že se na něj nevztahuje autorský zákon a že nepatří autorovi. A dokud se k tomu textu můžeš přihlásit, tak je jasné, že autorem jsi ty. Pokud by ve smlouvě bylo, že se k dílu přihlásit nesmíš a bylo za to zaplaceno, de facto se tím dá zaškatulkovat daná práce jako ghostwriting ;) A proč? Protože při copywritingu se dílo přisuzuje reklamní agentuře :-)
  • @ Deshihk:
    Díky, taková reakce potěší. Mimochodem, i já se těším na tvé články. :)

    Debata se rozjíždí, to byl ostatně můj tajný záměr, protože bloggeři mají k tomu profesnímu psaní tak nějak nejblíže, proto jsou jejich názory (alespoň z mého pohledu) nejzajímavější. Většina z nás se už zajímala o způsob jak textem vydělávat, proto víme co ta slova znamenají, ale nemáme praxi, takže máme spekulace při jejich výkladu.

    @ Envel:
    Ano, jednoznačně z těch všech shrnutí a definic je patrné, že nejspíše tato slova nelze adekvátně porovnávat, protože znamenají něco jiného. Zdá se tedy, že ty činnosti jdou provozovat najednou jednou osobou, ale ne u jednoho textu, protože:

    Většina textů reklamních nemají uvedeného autora a u ghostwritingu (tedy v jeho definicích) je napsáno, že pod ním je nějaké jméno, jen nepatří tomu, kdo ho psal. Proto v případě reklamních textů se vážně o ghostwriting nemůže jednat, ale když to vezmu z pohledu nikoli text ale osoby, pak jedna osoba může dělat obě profese, jen ne najednou u jednoho konkrétního textu. :)
  • Osobně vycházím z výkladů slovníku (http://thefreedictionary.com/ghostwriter a http://thefreedictionary.com/copywriter), kde říkají, že "ghostwriter" je ten, kdo autorství k svému textu přenechá někomu jinému, a "copywriter" zase ten, kdo píše reklamní texty. To znamená, že se tyto profese nevylučují, mohou fungovat zároveň, ale jsou to slova souřadná a nadřazené je "writer".

    Jinak ten můj prvotní povzdech na twitteru byl myšlen tak, že copywriter píše texty, které ovlivní čtenáře ke koupi produktu, k objednání služeb atp. Texty, které fungují. A většina textů, které jsem četl, tuto podmínku nesplňuje ;)
  • Vždy když otevírám Google Reader a a probírám nové zprávy tak se vždy tajně těším, že se tam objeví nějaký tvůj nový článek, a i tentokrát jsi nezklamala :) Skvělý článek, je opravdu otázka jestli jsem copywriteři (ale podle vyšších komentářů asi ne), nebo jen content writeři.

    Stejně si myslím že někteří z nás se stanou těmi pravými copywriteři a budou to tzv. kreativci ohledně reklamy :) Mimochodem se tu rozjíždí moc pěkná debata v komentářích, budu sledovat jak to dopadne.
blog comments powered by Disqus